k8·凯发(中国)天生赢家·一触即发

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　　从喜茶★ღ★◈ღ、奈雪到茶颜悦色★ღ★◈ღ、蜜雪冰城★ღ★◈ღ、霸王茶姬★ღ★◈ღ，越来越多的品牌跳出奶茶老本行★ღ★◈ღ，在不务正业的道路上越走越远★ღ★◈ღ。卖零食★ღ★◈ღ、开酒馆★ღ★◈ღ、做服装★ღ★◈ღ，其跨界副业令人眼花缭乱★ღ★◈ღ。

　　同样是搞副业★ღ★◈ღ，策略各不相同★ღ★◈ღ。有的品牌在复用供应链资源中★ღ★◈ღ，成功找到第二增长曲线★ღ★◈ღ；有的则广泛试水★ღ★◈ღ，试图在多领域占得一席之地★ღ★◈ღ。

　　然而★ღ★◈ღ，跨界亦非避风港★ღ★◈ღ，即便走出茶饮赛道★ღ★◈ღ，它们仍要面对激烈的副业内卷★ღ★◈ღ。目前在霸王茶姬官方旗舰店★ღ★◈ღ，已找不到踏花归来系列衣服匿踪库卡隆套装凯发k8国际官网登录★ღ★◈ღ，只余帽子★ღ★◈ღ、包包等★ღ★◈ღ。

　　卖零食是新茶饮最热衷的赛道★ღ★◈ღ，也是试错成本最低的切入点★ღ★◈ღ。毕竟★ღ★◈ღ，零食与茶饮的消费场景高度契合★ღ★◈ღ。消费者排队等奶茶时★ღ★◈ღ，即兴购买饼干★ღ★◈ღ、坚果等零食似乎顺理成章★ღ★◈ღ。

　　早在2020年凯发k8国际官网登录★ღ★◈ღ，喜茶匿踪库卡隆套装★ღ★◈ღ、奈雪的茶就开启对零食赛道的探索★ღ★◈ღ。喜茶推出混合坚果★ღ★◈ღ、芝士夹心饼干等产品凯发k8国际官网登录★ღ★◈ღ，主打茶味零食的差异化★ღ★◈ღ，试图绑定自身芝士茶的品牌认知★ღ★◈ღ。

　　奈雪的茶则更直接★ღ★◈ღ，在门店设置专属零食展架★ღ★◈ღ，售卖薯条★ღ★◈ღ、芝士酥条★ღ★◈ღ、冻干酸奶块等零食★ღ★◈ღ，还在天猫旗舰店上线相关零食产品★ღ★◈ღ，延伸现制茶饮之外的消费场景★ღ★◈ღ。

　　如果说喜茶★ღ★◈ღ、奈雪的零食还带着中高端调性★ღ★◈ღ，蜜雪冰城的玩法则贴合其主攻下沉市场的基因匿踪库卡隆套装★ღ★◈ღ。2022年★ღ★◈ღ，蜜雪冰城联合洽洽推食品推出了瓜子零食★ღ★◈ღ，单包15克★ღ★◈ღ，售价仅为1元★ღ★◈ღ。

　　如今其天猫旗舰店的零食SKU达几十种★ღ★◈ღ，从锅巴★ღ★◈ღ、辣条★ღ★◈ღ、卤味小吃到薯片★ღ★◈ღ、果冻★ღ★◈ღ、山楂等各种休闲零食★ღ★◈ღ，价格最低只需1.5元一包★ღ★◈ღ，也有大量定价数十元的产品★ღ★◈ღ，价格带较宽★ღ★◈ღ。另有积木★ღ★◈ღ、盲盒★ღ★◈ღ、水杯等非食饮产品凯发k8国际官网登录★ღ★◈ღ，显出较强的产品覆盖与渠道能力★ღ★◈ღ。

　　这些品牌卖零食的逻辑是用周边思维做副业★ღ★◈ღ，把门店流量★ღ★◈ღ、渠道资源二次变现★ღ★◈ღ。蜜雪冰城并不满足顺手卖货★ღ★◈ღ，试图进行更彻底的场景拓展与品牌再造★ღ★◈ღ。

　　在卖零食前的2017年★ღ★◈ღ，蜜雪冰城就成立了子品牌幸运咖★ღ★◈ღ，正式切入咖啡赛道★ღ★◈ღ，依托现有供应链和门店网络★ღ★◈ღ，在三四线城市狂奔★ღ★◈ღ。

　　蜜雪用低价换规模★ღ★◈ღ，茶颜悦色用文化调性做溢价★ღ★◈ღ。在主业以慢扩张著称的茶颜悦色★ღ★◈ღ，在副业上却异常激进★ღ★◈ღ，且主业调性与副业风格反差显著★ღ★◈ღ。

　　2020年★ღ★◈ღ，茶颜悦色试水新零售首款店型茶颜游园会★ღ★◈ღ，里面除了常规的茶饮外★ღ★◈ღ，还有茶叶★ღ★◈ღ、茶具匿踪库卡隆套装★ღ★◈ღ、零食★ღ★◈ღ、日用品★ღ★◈ღ、文具等文创产品匿踪库卡隆套装★ღ★◈ღ，但当时没有掀起太大水花★ღ★◈ღ。

　　到了2024年★ღ★◈ღ，茶颜悦色的副业版图进一步扩大★ღ★◈ღ，开了一家昼夜诗酒茶艺文小酒馆★ღ★◈ღ，以艺文★ღ★◈ღ、诗歌为主题★ღ★◈ღ，主打特色茶酒★ღ★◈ღ，比如桂花弄酒★ღ★◈ღ、幽兰拿铁酒等★ღ★◈ღ，全时段售卖含酒产品★ღ★◈ღ，平均客单价与茶颜悦色相近★ღ★◈ღ，延续其文艺调性的同时拓展了夜间场景凯发k8国际官网登录★ღ★◈ღ。

　　同年8月31日★ღ★◈ღ，茶颜悦色在长沙开出首家线下硬折扣零食生活杂货店★ღ★◈ღ，占地面积超过200平方米★ღ★◈ღ，SKU约在150-200个之间★ღ★◈ღ，以2.5元的面包干★ღ★◈ღ、9.9元的混合坚果搭配茶叶★ღ★◈ღ、文具★ღ★◈ღ、潮玩等★ღ★◈ღ，试图以低价零食引流★ღ★◈ღ，带动高毛利产品销售★ღ★◈ღ。

　　整体来看★ღ★◈ღ，茶颜悦色的副业还在新茶饮圈内折腾★ღ★◈ღ，霸王茶姬的跨界则走得更远★ღ★◈ღ。从墨镜★ღ★◈ღ、方巾★ღ★◈ღ、包包等常规周边★ღ★◈ღ，跳到了卖衣服★ღ★◈ღ，成为新茶饮行业首个推出高客单价服装的品牌凯发k8国际官网登录★ღ★◈ღ。

　　霸王茶姬的副业专注于茶系生活方式的品牌文化打造★ღ★◈ღ，其天猫旗舰店的 茶悦生活板块★ღ★◈ღ，涵盖香氛礼盒★ღ★◈ღ、晴雨伞★ღ★◈ღ、单肩包等数十款周边★ღ★◈ღ，客单价多在50-200元之间★ღ★◈ღ，属于粉丝向消费★ღ★◈ღ。

　　而霸王茶姬的新副业★ღ★◈ღ，在价格和领域维度都做出了突破★ღ★◈ღ。其推出的踏花归来系列★ღ★◈ღ，包括牛仔外套★ღ★◈ღ、短袖T恤★ღ★◈ღ、挎包★ღ★◈ღ、帽子等★ღ★◈ღ，价格从159元到599元不等★ღ★◈ღ，其中599元牛仔外套的价格★ღ★◈ღ，远高于此前的周边产品★ღ★◈ღ。难怪有网友质疑★ღ★◈ღ：真的会有人买吗？

　　数据显示★ღ★◈ღ，中国奶茶市场正进入残酷的存量竞争阶段★ღ★◈ღ。据窄门餐眼统计★ღ★◈ღ，截至2025年8月15日★ღ★◈ღ，全国奶茶饮品门店总数42.9万家★ღ★◈ღ，近一年新开11.6万家★ღ★◈ღ，同时约有15万家门店关闭★ღ★◈ღ，整体负增长3.4万家★ღ★◈ღ，开店快★ღ★◈ღ、关店更快已成常态★ღ★◈ღ。

　　另据艾瑞咨询预测★ღ★◈ღ，2023年至2025年★ღ★◈ღ，中国新茶饮行业国内市场增速将依次降至13.4%★ღ★◈ღ、6.4%和5.7%★ღ★◈ღ，增速堪称腰斩★ღ★◈ღ，市场增量空间逐步见顶★ღ★◈ღ，进入抢存量用户的红海阶段★ღ★◈ღ。

　　2025年以来的外卖补贴大战★ღ★◈ღ，更是将新茶饮的焦虑推向高潮★ღ★◈ღ。京东★ღ★◈ღ、美团★ღ★◈ღ、淘宝闪购接连发起多轮补贴对攻★ღ★◈ღ，例如美团通常会在周六发放免费自取券★ღ★◈ღ，一度把部分茶饮门店逼到暂停营业★ღ★◈ღ，骑手亲自上手摇奶茶★ღ★◈ღ。

　　在这场混战中★ღ★◈ღ，新茶饮业6家上市公司的走向截然不同★ღ★◈ღ。除奈雪仍亏损外★ღ★◈ღ，其他五家全都实现盈利★ღ★◈ღ。其中★ღ★◈ღ，蜜雪冰城★ღ★◈ღ、古茗★ღ★◈ღ、茶百道★ღ★◈ღ、沪上阿姨的净利润增幅均保持在20%以上★ღ★◈ღ，霸王茶姬的增速垫底★ღ★◈ღ，背后是霸王茶姬不参与补贴战★ღ★◈ღ，试图凭借品牌差异化赢得市场★ღ★◈ღ。

　　虽说这种短期补贴主导的竞争行为★ღ★◈ღ，长期基本不可持续匿踪库卡隆套装★ღ★◈ღ，但霸王茶姬这一策略在财务层面已经付出了代价★ღ★◈ღ。

　　其2025上半年实现营收67.25亿元★ღ★◈ღ，同比增长21.61%★ღ★◈ღ；实现净利润7.55亿元★ღ★◈ღ，同比下降38.32%★ღ★◈ღ。若按非公认会计准则（non-GAAP）计算★ღ★◈ღ，经调整净利13.07亿元★ღ★◈ღ，同比增长6.78%匿踪库卡隆套装★ღ★◈ღ。若根据GAAP准则★ღ★◈ღ，二季度净利润仅7723.8万元★ღ★◈ღ，同比缩水87.7%★ღ★◈ღ。

　　尽管公司解释★ღ★◈ღ，下降主因是上市相关的一次性股份薪酬及激励费用的确认★ღ★◈ღ。剔除一次性影响后★ღ★◈ღ，净利润约6.298亿元★ღ★◈ღ，同比微增0.1%★ღ★◈ღ，较2025年一季度有所回落★ღ★◈ღ。

　　但不可否认的是★ღ★◈ღ，霸王茶姬失去了高成长性的特质★ღ★◈ღ，而这曾是其最关键的上市故事★ღ★◈ღ。2024年★ღ★◈ღ，霸王茶姬营收增速为167.35%★ღ★◈ღ，净利润增速为213.3%★ღ★◈ღ。

　　霸王茶姬CFO黄鸿飞在业绩财报会议上也坦言★ღ★◈ღ，外卖平台价格战的加剧★ღ★◈ღ，导致部分客源被暂时分流★ღ★◈ღ，从而影响了销售表现★ღ★◈ღ。同时霸王茶姬国内门店的月均GMV从54.9万元降至40.4万元★ღ★◈ღ，连续六个季度下降★ღ★◈ღ。

　　对此★ღ★◈ღ，市场给出了直接的反应★ღ★◈ღ。财报次日★ღ★◈ღ，公司股价下跌13.14%★ღ★◈ღ。截止美东9月10日收盘报收17.01美元★ღ★◈ღ，较28美元发行价累计缩水39.25%★ღ★◈ღ，距离其上市仅过去4个多月★ღ★◈ღ。

　　茶饮市场竞争白热化★ღ★◈ღ，彼此之间的壁垒并不高★ღ★◈ღ，推出新饮品的不确定性极高★ღ★◈ღ，新奇且受欢迎的口味和元素几乎被挖掘殆尽★ღ★◈ღ。相比之下★ღ★◈ღ，向外寻找增量成了更具性价比的选项★ღ★◈ღ。

　　霸王茶姬放弃了价格战★ღ★◈ღ，选择此前同行未涉足的高价服饰★ღ★◈ღ，试图以茶系生活方式之名跳出低维竞争★ღ★◈ღ。599元的牛仔外套★ღ★◈ღ，可以买到37杯伯牙绝弦★ღ★◈ღ。

　　做副业意味着进入一个全新的领域★ღ★◈ღ，新茶饮品牌们需要面对不同的市场环境★ღ★◈ღ、消费者需求和竞争格局★ღ★◈ღ。这对于品牌的运营能力★ღ★◈ღ、供应链管理能力和市场推广能力都提出了更高的要求★ღ★◈ღ。

　　尤其当主业仍处红海竞争★ღ★◈ღ、亟需持续投入之时★ღ★◈ღ，副业本应是增强抗风险能力的第二引擎★ღ★◈ღ，而不应变成消耗现金★ღ★◈ღ、分散精力的长战线★ღ★◈ღ。

　　以霸王茶姬卖衣服为例★ღ★◈ღ。茶饮生意的核心是即时消费★ღ★◈ღ，商业模式围绕高频★ღ★◈ღ、低客单价★ღ★◈ღ、快周转等方面展开★ღ★◈ღ，用户决策侧重于口味★ღ★◈ღ、性价比★ღ★◈ღ。而服装是典型的中低频消费★ღ★◈ღ，设计审美★ღ★◈ღ、面料质感★ღ★◈ღ、场景适配等因素★ღ★◈ღ，还存在季节性迭代★ღ★◈ღ，需要专业的设计★ღ★◈ღ、生产和库存管理能力★ღ★◈ღ。

　　行业底层逻辑的巨大差异★ღ★◈ღ，使得许多品牌的副业尝试陷入外行指导内行的困境★ღ★◈ღ，这也恰恰是多数品牌副业雷声大★ღ★◈ღ、雨点小的重要原因★ღ★◈ღ。

　　事实上★ღ★◈ღ，已有品牌开始收缩副业战线★ღ★◈ღ。如今喜茶和奈雪的茶的点单小程序和电商平台旗舰店里★ღ★◈ღ，此前力推的零食产品已悄然下架★ღ★◈ღ。喜茶在旗舰店转向销售瓶装果汁茶饮料★ღ★◈ღ，奈雪的茶聚焦于茶包★ღ★◈ღ，均是新茶饮行业常规的产品匿踪库卡隆套装★ღ★◈ღ，霸王茶姬的衣服目前也不见踪影★ღ★◈ღ。

　　幸运咖是极少数有所起色★ღ★◈ღ，且能够贡献营收和利润的副业★ღ★◈ღ，其成功很大程度依赖于蜜雪冰城现有供应链能力的延伸★ღ★◈ღ，放大了协同效应★ღ★◈ღ。

　　作为蜜雪冰城的子品牌★ღ★◈ღ，幸运咖定位同样是低价★ღ★◈ღ，主攻下沉市场★ღ★◈ღ，充分利用了蜜雪冰城的供应链★ღ★◈ღ、品牌效应等资源★ღ★◈ღ，实现资源协同和成本集约★ღ★◈ღ。经过多年的运营★ღ★◈ღ，叠加外卖补贴带来的流量红利★ღ★◈ღ，幸运咖线家★ღ★◈ღ，挤入国内咖啡连锁品牌前三甲★ღ★◈ღ，逐渐形成自我造血能力★ღ★◈ღ。

　　零食领域有零食很忙★ღ★◈ღ、好想来两大量贩巨头凯发k8国际官网登录★ღ★◈ღ，还有三只松鼠★ღ★◈ღ、良品铺子★ღ★◈ღ、盐津铺子等成熟玩家★ღ★◈ღ，咖啡界有星巴克★ღ★◈ღ、瑞幸★ღ★◈ღ、库迪★ღ★◈ღ，服装行业有优衣库★ღ★◈ღ、ZARA等国际巨头★ღ★◈ღ，女装更是卷到退货率可达80%★ღ★◈ღ。

　　新茶饮跨界很难与专业品牌竞争★ღ★◈ღ，这或许也是蜜雪冰城做零食选择与洽洽食品合作的原因★ღ★◈ღ，借助后者的行业积累★ღ★◈ღ，逐步打开差异化小众市场★ღ★◈ღ，而非正面硬刚★ღ★◈ღ。

　　副业可以是一门可持续生意★ღ★◈ღ，前提是主业根基足够稳固★ღ★◈ღ，商业模式健康★ღ★◈ღ。跨界也不是摆脱茶饮内卷的救命解药★ღ★◈ღ，品牌的核心竞争力最终还是主业的产品品质和消费体验★ღ★◈ღ，否则可能得不偿失★ღ★◈ღ。返回搜狐★ღ★◈ღ，查看更多